一、品牌文化是什么？

　　從概念上講，品牌文化決不等同于企業(yè)文化。

　　企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代初在美國興起的一種管理現(xiàn)象。它是企業(yè)在運(yùn)作過程中所形成的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、價值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、規(guī)章制度、傳統(tǒng)習(xí)慣的綜合反映，是企業(yè)全體人員言行的集合。

　　而品牌文化，則是企業(yè)將企業(yè)文化品牌化，將企業(yè)品牌賦予文化內(nèi)涵，并能使這種內(nèi)涵成為目標(biāo)消費者認(rèn)知和接受的生活方式，品牌文化也就有了市場，品牌文化的力量才能得以展現(xiàn)和發(fā)揮。

　　那么這些年來，許多打著“文化酒”大旗吶喊的企業(yè)為什么沒能象大多數(shù)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒那樣長期穩(wěn)健發(fā)展呢？

　　首先要為文化酒正名:真正的文化酒就是白酒的品牌文化，只是必須將文化酒與狹隘單一的廣告酒、名字有點文化味的酒、概念文化炒作酒，文化名人代言酒等區(qū)分開來，以免讓消費者產(chǎn)生歧義。文化應(yīng)該是白酒品牌內(nèi)涵的一部分，是構(gòu)成白酒核心品牌價值最主要的部分，而不是單純的一種表現(xiàn)手段、宣傳手法或企業(yè)口號。真正的文化酒，至少應(yīng)具有四個基本特征：①歷史悠久；②工藝獨特；③對社會經(jīng)濟(jì)生活曾產(chǎn)生重大影響；④必須是健康酒、生態(tài)酒�？v觀中國幾大傳統(tǒng)名優(yōu)白酒，四項全部具有。雖然到目前為止，一些傳統(tǒng)名優(yōu)白酒的品牌文化的定位和營銷并不到位，但一種綜合的真實的擁有和市場浮華后的沉淀，仍使這些品牌占據(jù)著對比優(yōu)勢。正因為文化酒所必須具有的文化特質(zhì)，才使那些狹隘的偽文化酒不能逞強(qiáng)或不能長久逞強(qiáng)，無論多么兇的“酒妖”、“酒怪”、“酒神”、“酒爺”、“酒霸”或者多么潮流的“健康酒”、“現(xiàn)代酒”、“刀郎酒”等都只能是這樣的結(jié)局。因為白酒的品牌文化應(yīng)該既是歷史的，又是現(xiàn)代的，時尚的，同時還是文化的，精神的；真正的酒既能夠讓消費者得到完美的享受，又能夠讓消費者產(chǎn)生滿足的情緒。由此可見，中國傳統(tǒng)名優(yōu)酒們下一階段的強(qiáng)者之爭首先會集中在戰(zhàn)略層面，而品牌文化則是戰(zhàn)略層面的眼睛、翅膀和靈魂，誰的品牌文化不能在競爭的浪潮中鮮明地強(qiáng)勢地升騰，在向強(qiáng)勢傳統(tǒng)名優(yōu)品牌更加集中的未來，部分名優(yōu)品牌也會將折斷翅膀、瞎了眼睛、沒了精神。在以往十二年的市場競爭中，西鳳為什么折翅、董酒為什么不“懂”，洋河曾經(jīng)6年進(jìn)入十強(qiáng)，淡出后為什么又“陽”了起來？思維、機(jī)制、營銷手段都很重要，但高飛需要翅膀，快跑需要眼睛，思辨需要思想是不應(yīng)該爭辯的事實。那么擦亮眼睛、強(qiáng)化翅膀和凈化思想則是傳統(tǒng)名優(yōu)白酒應(yīng)該必修的第一課程。

　　二、品牌文化的挖掘和定位

　　A、找出歷史的可傳承性亮點：既然都是歷史名酒，那么，在歷史層面上就會有許多相似的地方，所以，不要在相似的容易產(chǎn)生爭論和混淆的地方死纏爛打。歷史多么多么悠久了！生產(chǎn)工藝多么好了!擁有多少高科技生產(chǎn)人員了!有多少成熟的網(wǎng)點了等等，這一切的一切都是初級階段的產(chǎn)物。而在成熟的市場競爭中，這些都已不可能成為亮點，更不會使品牌文化形成強(qiáng)勢營銷力。所以，必須從競爭的相似中找出獨有的個性的不可模仿的搶先一步的文化亮點。如茅臺的“國酒”文化，劍南春的“盛世唐文化”。不過，在文化的挖掘和定位上，傳統(tǒng)名優(yōu)酒品牌們要學(xué)一學(xué)金六福和小糊涂仙。

　　為了找出差異和不足，我們不妨對比一下幾個名優(yōu)白酒品牌目前在市場上能夠搜索到的主要文化展示：

　　B、文化展示　

　　五浪液：傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代工藝、現(xiàn)代企業(yè)、白酒大王；

　　茅　臺：國酒品質(zhì)、國酒文化、高端白酒第一品牌；

　　劍南春：唐時宮廷酒、盛世劍南春，健康生活水平的高檔酒；

　　瀘州老窖：濃香鼻祖，酒中泰斗；

　　杏花村：最早的國酒，詩酒第一村；

　　全　興：品全興，萬事興；全新品味，全興大曲；

　　古　井：高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢，天地人和古井貢；

　　洋　河：藍(lán)色經(jīng)典，藍(lán)色文化；

　　西　風(fēng)：東湖柳，西鳳酒；百鳥朝風(fēng)，喝酒西鳳；

　　董　酒：國密工藝，中國董酒；

　　C、文化評析

　　△五糧液：定位空浮。

　　“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠，現(xiàn)代企業(yè)”，不具有獨具性文化特色，其它的大多數(shù)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒也都有�！鞍拙拼笸酢钡摹拔幕�”展示，不具有歷史的傳承性，僅僅是一種暴發(fā)戶消費的心理引導(dǎo)和銷量最大的粗放性吶喊和傳播。其使人聯(lián)想到的只能是產(chǎn)品價格高（曾經(jīng)善于漲價并敢于漲價）、據(jù)說它好喝、因為喝的人多、因為喝它有面子。

　　△茅　臺：定位準(zhǔn)確而穩(wěn)健。雖在文化挖掘和延伸上仍不夠到位，但其“國文化”的獨特性和不可取代性使其文化亮點顯得霸氣而鮮明，因此只要其產(chǎn)量和銷量與消費者長期對接，其獨具的強(qiáng)勢文化特色將在市場推廣中起到更加重要的作用。

　　△劍南春：其盛世唐朝的宮廷酒與當(dāng)代中國的盛世對接得很好，但僅將某個時代與另外一個時代對接的文化，顯然出現(xiàn)了歷史文化的斷層，也就是文化的傳承性缺失。使人很自然地會展開這樣的文化聯(lián)想：劍南春是盛世唐朝的宮廷酒，到了宋元明清就不興盛了，然而，新中國成立后，國家又出現(xiàn)了新的盛世景象，于是劍南春又象唐朝時那樣紅火起來。

　　△瀘州老窖：“濃香鼻祖”，誰都知道!可這是古老文化的一部分和淵源.“酒中泰斗”是自賣自夸，因為缺乏最強(qiáng)勢的壟斷性市場績效作支撐。倒是2002年瀘州老窖推出的“國窖·1573”的“中國白酒第一窖”找準(zhǔn)了濃香鼻祖的文化精髓，因為，第一窖是鼻祖文化的載體，持續(xù)至今，附在“國窖”上，高價格高價值與博大精深的白酒文化天然融合，。所以，在特殊的超高端白酒需求的渴求期，其高雅、高尚的個性的文化定位的強(qiáng)勢推廣，即刻受到了市場的追捧、認(rèn)同和現(xiàn)實性消費。

　　△杏花村：“最早國酒”，缺乏強(qiáng)勢對比性。最早國酒，雖有歷史片斷，但對于新中國成立后中國政府集合領(lǐng)導(dǎo)的飲用和推薦與茅臺相比有許多遜色，所以優(yōu)秀的文化定位永遠(yuǎn)不能用行業(yè)第二以后的文化去叫板市場，使用已為大眾認(rèn)同的另一品牌的文化作為自己品牌文化的定位，個性不僅難以發(fā)揮，還會引起消費者的抵觸情緒。而“詩酒第一村，杏花村”的文化個性就非常鮮明，但一個白酒品牌的文化定位不能多樣化，要具有惟一的鮮明的傳承性。從目前汾酒的市場推廣表現(xiàn)中，還沒有看出其文化定位到底是“最早國酒”還是“詩酒第一村”，或者其它。

　　△古井貢

　　文化定位：大眾、親和卻普通。能被更多的人接受但給人一種流行酒文化的味道，缺乏鮮明的個性文化支撐點。

　　△洋河

　　通過幾年的徘徊，洋河終于找到了文化定位的精確：形象產(chǎn)品的藍(lán)色。其藍(lán)色文化既傳承和延續(xù)了洋河文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)了與時俱進(jìn)的現(xiàn)代文明。目前，洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”已成了白酒行業(yè)文化傳承中創(chuàng)新的一個成功典范，更成為江蘇白酒的文化形象品牌。

　　△ 全興

　　“品全興，萬事興”，“興文化”的精確定位，使全興大曲曾經(jīng)紅遍大江南北。但其后來對其文化重新定位的錯位，卻使其嘗到了文化定位錯誤難堪的苦味。其新的形象拔高產(chǎn)品為“音樂全興大曲”，展示的新文化賣點是“全新品味，全興大曲”，高舉高雅文化的大旗。這種音樂全興大曲的文化定位曲高和寡，對“興文化”缺乏繼承和發(fā)展，更何況并非獨具的擰開蓋子就能聽到音樂的幾元錢市場價怎么承載和支撐其高達(dá)168元的單品價位？沒有傳承和真正價值的補(bǔ)丁文化不僅不會成功，同時也只能降低和削弱品牌既有的清晰的文化定位。

　　△西風(fēng)和董酒：文化定位都不夠清晰，也許由于其市場支撐力暫時太小。

　　因此優(yōu)秀的白酒品牌文化的定位必須具備獨具的個性、內(nèi)涵的傳承性、與產(chǎn)品價值的相融性、可挖掘性和與目標(biāo)消費者的互知性。

　　有了精確的品牌文化定位，下一步當(dāng)然要讓文化完成其真正的歷史使命——

　　三、品牌文化的有效整合

　　文化就是力量，但惟有將之轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力時力量才能彰顯出價值。對于傳統(tǒng)名優(yōu)白酒企業(yè)來說，也惟有將自己個性的文化定位精確，通過物化的和精神化的諸要素的整合，再將整合出的文化凝聚成核心文化點，并使之轉(zhuǎn)化成有核能量的原子彈，惟有此，品牌文化在新世紀(jì)的強(qiáng)強(qiáng)之戰(zhàn)中才會強(qiáng)勢勝出。

　　A、品牌文化象征化整合：以往的白酒市場為什么總有品牌紅不過四年的怪現(xiàn)象？那是因為大多數(shù)白酒品牌的品牌文化沒有能夠成為一種象征文化。如“東西南北中，好酒在張弓”、“做人要懂禮，喝酒要董酒”、“喝了赤水河，風(fēng)風(fēng)火火好干活”、“現(xiàn)代白酒，健康100”等等，不是大喊大叫自賣自夸，就是一種激情的鼓動或者是不切實際的對消費者的獻(xiàn)媚。這些無任何象征精神和意義的品牌文化怎能深入人心并在消費者心智中生根發(fā)芽和結(jié)果？品牌文化要生活化，要走進(jìn)消費者的生活中并與消費者進(jìn)行溝通和對話，就必須找出品牌文化中那些最能象征消費價值的內(nèi)容并將之整合和凝聚，使消費者一目了然，在文化共鳴中產(chǎn)生共振并形成消費習(xí)慣�？v觀較強(qiáng)勢的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，大都從不同角度表現(xiàn)著程度或大或小的象征性整合！

　　所謂象征性整合，就是用單一的詞語表達(dá)出集合文化所象征的內(nèi)容。如“國酒茅臺，茅臺國酒”，象征著高雅、沉穩(wěn)、凝重與純樸的政治溝通，涉交和友誼；

　　“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，象征著過上小康水平就應(yīng)該享受的品質(zhì)生活；

　　五糧液的子品牌金六福的“中國人的福酒”，象征著中國人比以往更有福的當(dāng)代小康生活；

　　全興的水井坊的“白酒第一坊”、瀘州老窖的國窖·1573的“中國第一窖”，則象征著在品味到歷史的悠遠(yuǎn)和厚重的同時，又能享受到第一流的高雅的高尚的精英者生活。

　　品牌文化的象征化整合，是品牌文化的最高境界。當(dāng)一個品牌具有了象征意義，它也便會擁有一群忠誠的消費者，這時，消費者已經(jīng)不是在消費產(chǎn)品，而是在消費它所承載的文化和精神。

　　B、包裝文化的整合：包裝文化是指具體在酒盒、酒瓶及外包裝箱上的色彩、文字、圖案等一切可視內(nèi)容的文化體現(xiàn)，是品牌文化在市場營銷中最核心的物化載體，也是連接目標(biāo)消費者惟一的核心價值終端。

　　許多白酒企業(yè)都夢寐以求并處心積慮地將品牌文化全面體現(xiàn)在包裝上，諸如孔府家酒的陶罐、茅臺的瓷瓶以及一些品牌在結(jié)合中國傳統(tǒng)陶文化、瓷文化上的創(chuàng)新十分可貴，也充分體現(xiàn)了中國民族文化的特征——這是諸多洋酒無法與國酒相比的優(yōu)勢。但是在包裝的整體協(xié)調(diào)上以及與品牌精髓文化的對接上，中國的白酒在包裝方面的文化表現(xiàn)力顯得仍有些力不從心。不過，全興的再造品牌“水井坊”，可謂是近幾年白酒品牌文化體現(xiàn)在包裝上的經(jīng)典之作，經(jīng)曲之處在于：包裝整體凸現(xiàn)的歷史文化和現(xiàn)代文化的韻味。

　　C、品牌文化營銷：站在文化的高度進(jìn)行產(chǎn)品營銷，給產(chǎn)品賦予一定的文化涵義。以個性文化為賣點，以產(chǎn)品為載體，以能夠讓目標(biāo)消費者在愉悅和享受無形價值的同時忘卻價格比地消費產(chǎn)品的各種手段整合為策略，使品牌文化轉(zhuǎn)變成消費者的一種財富，通過文化營銷的實施，把消費者心目中沉浮的文化喚醒，這就是文化營銷。惟有通過文化營銷，品牌才能走進(jìn)人們的心中，進(jìn)爾所擁有的品牌文化也才能形成堅實的品牌屏障，從而使品牌徹底脫離低層次的通路競爭、廣告競爭和促銷競爭�？v觀較成功的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，近幾年整體的強(qiáng)勢發(fā)展，無一不是抓住消費者逐漸趨向理性的回歸、文化、高雅及時尚消費的特點，較鮮明地盡力將自己的個性文化傳遞到目標(biāo)消費者心中。無論國酒茅臺或是唐時宮廷酒，無論是詩酒第一村·杏花村或是中國第一坊-水井坊和中國第一窖·國窖1573等皆是如此。

　　如水井坊，作為白酒文化的繼承者與發(fā)揚(yáng)者，從博大精深的傳統(tǒng)文化中提煉出酒道，并精選六位樂技高超的女子組成水井坊女子樂隊，增加了水井坊酒道表演的文化個性和音樂美感，把酒升華為一種藝術(shù)。其沒有必要直接告訴消費者水井坊是文化酒，而是通過每一個品牌接觸點讓消費者親身感受到水井坊的品牌文化與品牌精神，結(jié)果也實現(xiàn)了水井坊超高端品牌形象的成功定位。這就是品牌文化有效營銷所形成的其它品牌難以逾越的競爭屏障。然而優(yōu)秀的文化都具有鮮活的生命力，她擁有著天生的爆發(fā)力和閃光集群，白酒企業(yè)要想更加快速和強(qiáng)勢的發(fā)展，也必須在歷史的發(fā)展中將眼睛擦得更亮、翅膀鍛造得更強(qiáng)、靈魂修煉得更能與時俱進(jìn)地全面思考。

　　四、品牌文化的與時俱進(jìn)與守本

　　品牌文化，不求變化，只求深化。深化是與時俱進(jìn)的文化成長和挖掘，是對本質(zhì)文化的光大和豐潤，是對消費者消費文化深化的關(guān)懷和更加融洽。深化決不是對品牌所傳承的歷史核心文化的否定而再造一個什么新文化。大凡成功的世界品牌無一不是只有一種文化，如飲料行業(yè)的百事可樂的“年輕的歡樂”，數(shù)十年來始終如一。

　　白酒品牌如國酒茅臺，近幾年將“國酒文化”深化為“綠色茅臺”、“健康茅臺”；劍南春將“唐時宮廷酒，今日劍南春”深化到“唐時宮廷酒，盛世劍南春”；瀘州老窖將“濃香鼻祖，酒中泰斗”深化為“中國第一窖·國窖”等，不管這些名優(yōu)酒品牌文化的深化度如何，最起碼沒有脫離品牌文化擴(kuò)張（深化）的原則，而作為同是八大名酒的全興對全興品牌文化的擴(kuò)張和創(chuàng)新就是一個反面案例了。

　　全興靠“興文化”紅透大江南北，是因為“興文化”迎合了人們追求喜慶吉祥的心理。同時“興文化”包容性相當(dāng)廣，小到個人的事業(yè)、家庭興旺，大到國家的興旺繁榮，皆雅俗共賞。然而，全興在遇到了增長的瓶頸時，卻盲目地歸咎于品牌文化的過時和老化。于是以中高檔新品“音樂全興大曲”為新形象產(chǎn)品，興的文化訴求點“創(chuàng)新”為“全新品味，全興大曲”。這種對本文化“興文化”的否定，導(dǎo)致其全興多年來積累下來的寶貴的品牌價值在人們心目中迅速貶值，同時導(dǎo)致“興文化”的強(qiáng)勢影響力與音樂全興高雅新文化強(qiáng)勢推動的文化沖突和內(nèi)耗，必然會制約音樂全興的發(fā)展，也拖累了老全興的發(fā)展。另一方面，“酒是陳的香”，然而其“全新品味，全興大曲”的賣點訴求，大大弱化了全興酒的歷史感，更何況“全新品味，全興大曲”的潛臺詞是老全興不夠品味，對全興品牌形成了傷害。

　　綜上所述，中國所有的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，要想在新世紀(jì)的強(qiáng)強(qiáng)之戰(zhàn)中保持可持續(xù)的強(qiáng)勁發(fā)展，首先必須精確定位自己的無法模仿的品牌文化，并與時俱進(jìn)，在守本的同時，不斷挖掘、深化和豐滿文化的內(nèi)涵。惟有如此，品牌的“導(dǎo)彈防御體系”才會有效形成。